Cómo medir la atención al cliente

Medir la atención al cliente es fundamental para los negocios. Aun son muchas las empresas donde no se le da la importancia que ello requiere. En este artículo vamos a analizar a fondo los departamentos de atención al cliente, qué herramientas se necesitan y cómo se puede valorar. La atención al cliente es un enlace entre la empresa y el cliente, de modo que no solo vamos a valorar a nuestros empleados, sino fundamentalmente valoraremos la satisfacción del cliente.

Departamentos de atención al cliente

Tanto en empresas como en otras organizaciones (ayuntamientos, sanidad, colegios…) hay una clientela que usa sus servicios y en un momento u otro necesitará comunicarse. La “atención al cliente” no tiene porqué ser únicamente un departamento comercial de cara al público, sino cualquier departamento que se relaciona alguien externo que hace de cliente-usuario.

La tendencia en los últimos años, sobre todo en grandes organizaciones ha sido de poner más recursos online para que la gente se gestione sus consultas y peticiones por internet. Así, hablar con Amazon o hacer cualquier gestión con un ayuntamiento por teléfono acaba siendo misión imposible. Si bien estas herramientas son cada vez más sofisticadas, disponiendo sistemas de autoservicio, foros de ayuda, chatbots, etc, para mucha gente esto crea frustración. Si es un negocio con competencia, ¿porqué no cambiar de proveedor si el otro nos lo pone más fácil?

Cada empresa se organiza la atención al cliente a su manera, en función de la actividad que tenga, si presta servicios, si fabrica productos, es una tienda física cara al público, tenemos un ecommerce, si sólo vende a empresas (B2B)… También su tamaño es relevante, no es lo mismo una micro empresa de 2-3 empleados que una gran empresa que tiene recursos de sobra. Así, los negocios con un departamento comercial potente seguramente habrán puesto recursos suficientes para ofrecer una atención al cliente de calidad.

¿Qué necesita un departamento de atención al cliente?

Casi siempre se espera una respuesta inmediata de modo que las largas esperas van a provocar insatisfacción. Para poder organizar un departamento de atención al cliente y ver qué herramientas se necesitan, lo primero que debemos analizar es quién es el cliente. Debemos ponernos en su piel y saber qué canales va a querer usar para comunicarse. No es lo mismo si nuestra clientela son jóvenes que si son mayores. Si vienen a la tienda física o compran por internet. Si son particulares o son empresas…

Cada persona tiene sus preferencias, y la empresa debe tratar de adaptarse y comunicarse por esos mismos canales: presencial, por teléfono, email, webchat y whatsapp son los más clásicos. También existe Facebook Messenger o Instagram, aunque son menos recomendables.  El fax también es un canal válido, aunque cada vez más en desuso. Sería equivalente al uso de un email. Cuantos más canales queramos gestionar más complejo podrá llegar a ser, por esto generalmente las empresas más ajustadas en presupuesto solo manejarán los canales más habituales. Debemos centrarnos en lo que realmente es importante para el cliente y usar aquellos canales que la empresa pueda gestionar con ciertas garantías.

Repasemos entonces los canales y las herramientas necesarias:

• Presencial. Sólo aplicable a tiendas físicas, por tanto a una pequeña parte de las empresas y organizaciones. Suele convertirse en un inconveniente obligar a desplazarse a los clientes si la gestión no es para comprar o devolver objetos físicos. Requerirá de un personal dedicado en ventanilla o un mostrador clásico de tienda y gestionar posibles colas de espera.
• Teléfono: para una buena gestión no vale una simple línea de teléfono. Es indispensable trabajar con una centralita telefónica, donde gestionar colas, saltos y prioridades. Es lo que marcará la diferencia entre una empresa profesional y una que no lo es.
• Email: cualquier sistema de email puede servir, pero debe haber un cierto orden para repartir tareas, evitar perder correos, ganar agilidad, etc. Un sistema de ticketing o un CRM puede ayudar.
• Webchat: es una solución muy simple de implantar ya que hay muchas herramientas para disponer de un chat en la web. Lamentablemente aun son muchas empresas que no lo hacen bien, y la falta de respuesta rápida genera frustración. La clave es tener personas que puedan atender de forma ágil al chat, de lo contrario marcharán cerrando la página. Una opción es que inicialmente sea un chatbot quien atienda y filtre las solicitudes, pero es preferible que sean personas humanas para dar mejor servicio.
• Whatsapp: cada vez más usado por el público particular, donde se genera una relación más directa entre cliente y vendedor. Es tan fácil como tener una línea móvil y la famosa aplicación. La principal ventaja es que una vez tienes el Whatsapp del cliente la comunicación es inmediata, sin el riesgo de que “cierre la web” o simplemente se vaya. A nivel de organización, existen herramientas específicas para manejar un canal de Whatsapp corporativo (llamado Whatsapp business), permitiendo una gestión de equipo. La pega es que son soluciones más costosas de implementar, y los mensajes enviados dejan de ser gratuitos.

¿cómo conseguir un departamento comercial potente con pocos recursos?

Como apuntábamos anteriormente, hay que centrarse en las herramientas que pueda preferir la clientela, pero también en qué canales podemos proporcionar con garantías. Cada canal debe ser estudiado meticulosamente para tener unos estándares de calidad y cumplir las expectativas del cliente.

Teniendo pocos recursos en la empresa nos debemos centrar en las personas (nuestros empleados).

• ¿Disponemos de personas para encargarse de atención al cliente o son multi-tarea? Si ya no las podemos dedicar en exclusiva, deberemos contar únicamente con canales sencillos, ya sea el presencial o el teléfono, y olvidarnos de las demás opciones.
• ¿Estarán trabajando delante de un ordenador? Si el ordenador es solo para consultas o gestiones internas, pero están continuamente moviéndose por una tienda u oficinas, debemos olvidarnos de los canales email y webchat. Sin estar delante del PC resultaría difícil dar una respuesta ágil, cosa que debe ser la prioridad. El Whatsapp podría ser una alternativa si se hace un uso individual (no de equipo), llevando un móvil encima.
• ¿Son 1 o 2 personas, o tenemos un equipo más grande trabajando a la vez? Si son muy pocos, las herramientas pueden ser muy simples, una cuenta de correo con un ordenador es suficiente. Si son 4 o 5, debemos contar con herramientas más avanzadas que permitan gestionar un trabajo en equipo, repartiendo tareas entre todos.

La herramienta que nos queda siempre es la vía telefónica. Con una centralita virtual podemos conseguir una respuesta inmediata, y está disponible para todos los públicos. Podemos conseguir bajos tiempos de espera y un alto nivel de satisfacción si hacemos las cosas medianamente bien. También nos dará herramientas para medir la atención al cliente.

Cómo medir la atención al cliente

La atención al cliente la debemos medir principalmente como el grado de satisfacción de los clientes. Aunque pudiera parecer simplemente un departamento de la empresa, realmente es la imagen que los clientes se llevan de toda la empresa, al ser su principal vía de contacto.

Debemos valorar por otro lado el cumplimiento del personal de atención al cliente, analizando el rendimiento de su trabajo y en qué medida éste se transforma en satisfacción para los clientes atendidos.

Rendimiento del equipo

El personal del departamento de atención al cliente lo podemos medir de varias formas, pero en gran medida dependerá de las herramientas disponibles y de los canales utilizados.

• Tiempos de espera y colas: es el principal indicador que podemos medir con cierta facilidad. En centralita virtual, podemos disponer de estadísticas de colas, o analizar listados de llamadas.
• Colas físicas. En una tienda física se puede medir con los sistemas de “su turno”, viendo cuántos clientes se acumulan, y los tiempos que deben llegar a esperar.
• Primera respuesta. Las herramientas de chat pueden darnos los tiempos de primera respuesta. En los email, las fechas quedan registradas, pudiendo sacar información pero es necesario alguna plataforma de ticketing para poder disponer de estadísticas y hacer una gestión eficaz.
• Tiempo dedicado. Herramientas de contact center permiten pausar a los agentes para realizar tareas administrativas, o simplemente dejar de atender a los clientes. Funcionan en forma de colas donde los agentes se pueden logar y deslogar marcando el motivo. Debemos valorar el tiempo efectivo de atención al cliente, y el tiempo dedicado a otras tareas.
• Número de clientes atendidos. Es otro indicador fácil de obtener para medir la atención al cliente. ¿Cuánto trabajo saca cada agente? ¡Cuidado que no solo es cuestión de cantidad sino de calidad!
• Rendimiento: según la orientación que tenga el departamento de atención al cliente, por ejemplo, comercial o técnico, podríamos medir las tareas realizadas. Es decir, podríamos valorar las ventas, recobros, % resolución de incidencias, devoluciones realizadas…

Medir al cliente

• Satisfacción del cliente. Esta parte sólo la podemos medir mediante encuestas. Debemos hacer participar al cliente para que nos indique en qué grado está contento con el servicio. Es habitual enviar un correo encuestando al cliente una vez ha pasado por una transacción, o bien usar las encuestas automáticas por teléfono.
• La fidelización es difícil de valorar con números, pero sería otro indicador válido. Se podría tener en cuenta la tasa de repetición (si son compras puntuales) o la el Customer Lifetime Value del cliente si hay un servicio de suscripción (cuantos años nos duran los clientes). En inglés existe también el llamado Churn rate, que es la tasa de renovación de clientes, es decir, qué porcentaje se acaba marchando anualmente. Dejamos aquí un artículo que nos habla de la fidelización y muchos parámetros más.

Medir la atención al cliente con centralita virtual

Una centralita virtual es un potente sistema de telefonía que se acerca a las funciones de un call center. Permite gestionar colas de entrada, menús de opción (IVR), locuciones, gestión de horarios y calendario y muchas cosas más.

La parte importante es poder definir bien cómo se gestionarán las llamadas entrantes, de modo que tengamos un equipo de personas que atiendan en primer lugar. Controlando unos tiempos máximos de espera, es recomendable contar con un segundo equipo de refuerzo, donde las llamadas de la primera cola desbordarían llegado a ese tiempo. ¡La premisa debe ser siempre no hacer esperar excesivamente a la clientela!

La cola debe contar con locuciones y música de espera. Dicha configuración nos debe permitir retener al cliente esperando cierto tiempo, donde 2-3 minutos sería lo máximo recomendable. Si por el contrario el cliente escuchara tonos de teléfono de forma seguida, a los 30 segundos habrán colgado seguro.

• Estadísticas de llamadas.

La centralita nos puede informar muchas cosas sobre las llamadas. se podrán generar estadísticas más o menos completas para conocer mejor nuestro negocio:  qué horas se concentran las llamadas, si vienen de móvil o fijo, entrantes o salientes…

En este ejemplo vemos que a media mañana (a las 11) y más tarde a la 1 se concentra un gran volumen de llamadas. Luego por la tarde es siempre más tranquilo, con algunas llamadas sobre las 4. Quedan también registradas las llamadas no atendidas, por estar fuera de horario. Quizás valga la pena poner un desvío y poder atender de forma remota esas llamadas de las 7-8 de la tarde.

• Estadística de colas.

Funciona como un monitor, con los totales diarios, semanales y mensuales de cada cola. Vemos también si hay llamadas en espera.

• Estado de los agentes.

Similar a la estadística de cola, vemos la información por agente. En este ejemplo vemos que la extensión 100 atiende el 90% de llamadas. Esto puede ser debido a su estrategia de cola y a las prioridades de quién atiende primero.

• Informe de cola

Tenemos aquí un ejemplo real de cola, con los tiempos de espera, resultado de llamada, intentos fallidos, duración de la llamada, y la grabación. Toda esta información es descargable para poderla analizar en profundidad con herramientas tipo Excel.

Conclusiones

Hay muchas opciones y herramientas a implementar para medir un departamento de atención al cliente. Debemos centrarnos en qué canales son útiles para la clientela y cuales puede la empresa implementar con facilidad. Si hay recursos suficientes se puede montar un departamento contact center multicanal, donde hay herramientas muy sofisticadas. Si somos más pequeños, con una centralita virtual como Zerovoz se puede conseguir un buen servicio y disponer de herramientas para medir su desempeño.

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